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图片泉源：视觉中国

蓝鲸新闻 3 月 21 日讯（记者 王涵艺）自 2020 年进入中国内地以来，日本茑屋书店以"最好意思书店"之名高调推广，曾声称十年内贪图开设 1100 家门店。

然则，五年往常，其推行门店数目仅 15 家，且自 2024 年 9 月以来，西安、天津、上海静安 MOHO 等三家门店接连闭店或堕入筹画危急。

这一曾被中国同业视为"贸易步地天花板"的日式书店品牌，为安在中国市场频频折戟？

特准加盟模式：轻财富推广下的"商誉透支"

推行上，进入中国市场后，茑屋书店一直齐是阛阓招商的"金字牌号"，亦然运营方在宣传时的一大爆点。

据悉，茑屋在中国遴荐特准加盟模式，由加盟商承担投资与运营资本，品牌方仅提供供应链与品牌营救。对此，有业内东谈主士评价称，这一模式虽裁汰了茑屋的财务风险，却导致其对门店推行筹画坚苦掌控力。

据上 · 不雅 · 新 · 闻报谈，上海腹地书店品牌"神兽之间"独创东谈主蒋巍指出，茑屋的加盟模式更多是"令嫒买马骨"——阛阓为迷惑海外品牌入驻，愿以优惠房钱以致补贴迷惑茑屋，借此升迁招商劝服力。但开业后，"茑屋仍然是一家‘书 + 咖啡 + 文创’的零卖店，未对街区贸易生态酿成引颈作用"。

是以，枢纽在此突显——由于茑屋运营营救不及，加盟商沉寂筹画，坚苦对选址、腹地化运营的深度介入，导致部分门店因选址乖僻或阛阓流量不及堕入窘境。举例，西安迈科中心店位于非中枢商圈，客流量有限。

这也导致盈利压力，转嫁到了加盟商身上，需自行承担房钱、东谈主力等高资本。而茑屋的日式选品与订价计谋，难以快速回本，加重了闭店风险。

选址困局：贸易地产逻辑与失掉场景的错配

与此同期，茑屋的选址计谋，也显露了其对原土贸易地产环境的误判。

其门店多入驻高端阛阓或新兴商圈，但这些选址每每与指标客群的失掉民风脱节。

上海静安 MOHO 店当作阛阓首批入驻品牌在线av hsex，茑屋曾以落地窗自习区迷惑读者，但因阛阓定位依稀、邻近配套不及，最终被健身房取代。

西安迈科中心店虽想象交融古齐文化，但位于高新区旯旮，辩别年青东谈主连结的商圈，客流量也握续低迷。

据财新报谈，国内茑屋书店的业主大多为房地产成立商。这些成立商但愿通过引入头部书店品牌，一方面迷惑顾主，另一方面升迁商圈的举座调性，因此开设书店的插足被视为一种品牌用度的开销。以西安茑屋为例，其背后的营救企业是迈科集团，该店占大地积达 4500 普遍米，装修资本高达约 3000 万元。

然则，网红书店的打卡激越每每来得快去得也快。一朝簇新感消退，门店的客流量便会马上减少。杭州茑屋就是典型例子，其第一年营业额虽高达上千万元，但在随后的几年中，收入大幅下滑。从恒久来看，茑屋书店并未达到预期的引流效劳。

跟着房地产行业的下行，成立商们在文化板块的预算也在不断削减，难以不断为书店提供资金营救。以迈科集团为例，该集团已于旧年 1 月通告歇业重组，这也使得依赖其营救的西安茑屋书店面对更大的筹画窘境。

资深书业不雅察者飏帆指出，茑屋在日本通过"文化贸易平台"模式（书业交融零卖、咖啡、餐饮、休憩）班师融入生活场景，爱色岛电影但在中国，"书店 + 咖啡 + 文创"的公式未能果真触达失掉者需求，"更像打卡地而非生活空间"。

一位来自西安的读者也在小红书发帖吐槽："茑屋的邻近居品订价过高，阅读氛围也被打卡东谈主群冲淡"。

订价争议：日式溢价与原土性价比需求的突破

此外，茑屋的"细致好意思学"背后，是远高于原土市场的订价计谋。其书本、文创商品溢价显耀，失掉者直言"下不了手"。

是以，飏帆以为，价钱问题是茑屋抵失掉者的终极"吹法螺"。"地球是平的，日本是不远的，汇率更是透明的。好多失掉者因为去过日本原土，看到过茑屋的联系店面，因此对中国大陆的茑屋抱有很大的期待。但是这种期待在碰到现实居品时被价钱吓退。"

" 90 后"读者姜丹（假名）暗示："商品细致，但价钱标签让东谈主却步。同类居品线上‘平替’太多，性价比才是枢纽"。

据中国出书传媒商报清楚的数据，在 2024 年上半年的典籍销售市场中，网购渠谈的扣头率能达到约 4.4 折，远低于实体店的价钱，这也导致线上买书占到了总销售额的七成傍边。

另据中金易云科技发布的《2024 年全年纸质典籍市场分析敷陈》自满，2024 年举座典籍市场各渠谈市场份额上，传统电商占比 46.58%、短视频电商占比 34.41%、实体零卖占比 7.03%、团购占比 4.97%、馆配占比 7.01%。

从同比变化上看，短视频电商渠谈是 2024 年典籍市场保握正增长的唯独渠谈。

"而走高端阶梯的茑屋书店典籍险些不打折，文创居品和日式杂货商品的价钱也比其他渠谈更高，因此难以搪塞来自电商的冲击。"飏帆说。

细察失灵：坚苦独到性和沉着失掉东谈主群

从原土竞争敌手看，蓝海风 · 万邦、西西弗等品牌更早扎根市场，通过会员制、腹地化选品积存用户黏性。而日本茑屋书店的筹画模式虽班师，但在国内却无法复制。

在日本，茑屋书店或者在行业举座零落的配景下完了糊口与发展，很猛经过上成绩于其母公司 CCC（Culture Convenience Club）旗下的积分系统（T Point）以及强盛的数据分析身手。

据日本《读卖新闻》报谈，T Point 所积存的数据极为丰富，涵盖了个东谈主信息以及布帛菽粟等 370 多项用户偏好数据。

为止刻下，日本已有跳跃 15 万家商店加入了 T Point 积分定约，这一定约遮蔽了阛阓、便利店、药店、餐厅、加油站等多个行业，其会员数目更是跳跃 7000 万，荒谬于每两个日本东谈主中就有一个是 T Point 的会员。

如斯开阔的数据基础和平庸的会员鸠合，为茑屋书店提供了极具价值的市场细察。然则，在中国，茑屋的"海外品牌光环"却未能有用转机为握续的复购率。

这背后的一个症结原因是，在国内的监管环境下，茑屋难以复制其在日本所摄取的通用积分卡计谋。

尽管茑屋团队尝试通过街头采访等相貌来鸠合一手失掉者数据，但这些起劲在开阔的中国市场眼前仅仅杯水救薪。

莫得豪阔多的数据营救，茑屋很难像在日本相通，作念出更有针对性的门店想象和选品有打算，从而难以精确地称心中国失掉者的各样化需求。

从贸易初心看，茑屋书店独创东谈主增田宗昭最早关于茑屋书店的定位，就是"生活相貌的提案时势"。他曾提到，"我要卖的不是书，生活提案才是我以为非卖不能的东西。我但愿茑屋书店变成领有许多生活提案的文化丛林。"

所谓的"生活提案"，即以书本及蕴含的常识、教会为基础，将它们与不同物品、业态进行组合，让你从一册书，贯串到一个商品，以致一种生活相貌。它应是不分种类，伙同于布帛菽粟等方方面面的生活印象。

这亦然近些年国内实体贸易向日本贸易所鉴戒的筹画理念。

但回落到现实，飏帆指出："初心是用生活相貌提案蜕变生活，加多生活的丰富性和体验性在线av hsex，然后是获利。但当今是先获利，而不有计划失掉者的感受，以及加盟商的利益，临了这条路虽然无法永久。"